2012年11月，黨的十八大報告明確了中國將繼續(xù)推行“和平、發(fā)展、合作、共贏”的外交政策。報告還首次將“公共外交”一詞寫入黨的重要文件，指出“扎實(shí)推進(jìn)公共外交和人文交流……夯實(shí)國家關(guān)系發(fā)展社會基礎(chǔ)”是中國外交的重要任務(wù)之一。這一提法是對近些年社會各界對公共外交問題的熱議和我國不斷發(fā)展的公共外交實(shí)踐的有力升華。事實(shí)上，隨著我國國力的不斷增強(qiáng)和國際地位的顯著提高，我國和平發(fā)展的外交政策所面臨的挑戰(zhàn)和需要應(yīng)對的問題也逐漸發(fā)生著變化。一方面，西方發(fā)達(dá)國家和我國的某些鄰國基于“國強(qiáng)必霸”的陳舊觀念，對我國的擔(dān)憂和疑慮大幅上升，某些鄰國甚至主動挑起事端以期攫取更多不義之利。另一方面，廣大發(fā)展中國家，包括不少老朋友，對我國的快速發(fā)展心態(tài)復(fù)雜，既希望我國能繼續(xù)幫助她們發(fā)展，又擔(dān)心我們不再與之同呼吸共命運(yùn)，有些甚至受了西方國家的蠱惑，跳出來指責(zé)中國掠奪資源、破壞環(huán)境、強(qiáng)占市場、剝削勞工。這些由硬實(shí)力大幅增長所引發(fā)的問題很多時候只能依靠軟實(shí)力來逐漸撫平。開展公共外交是提升軟實(shí)力的有效方式之一。前些年，我國開始重視公共外交時，提出的口號是“向世界說明一個真實(shí)的中國”，公共外交的目標(biāo)被定為“培育一個良好的國際輿論環(huán)境”?，F(xiàn)在，形勢的變化需要我們進(jìn)一步提高對公共外交的要求、提升公共外交的質(zhì)量，使之更接近外交政策和實(shí)踐的核心，成為我國推行和平發(fā)展外交政策的重要幫手。本文著重探討的就是在我國特定的國情和國際環(huán)境中，更好地開展公共外交的途徑和關(guān)鍵因素。為此，首先應(yīng)對公共外交的一般理論性研究做一個梳理。

一、公共外交研究的兩大核心問題

1、公共外交的目標(biāo)和任務(wù)。籠統(tǒng)說來，公共外交的終極目標(biāo)與傳統(tǒng)政府間外交一樣，是維護(hù)、促進(jìn)和提升國家利益。不過二者作用的對象不同，具體任務(wù)也有所不同。公共外交謀求的是通過促進(jìn)外國公眾對本國的了解和理解，擴(kuò)大本國在地區(qū)和國際上的影響力，進(jìn)而利用這種影響力輔助外交政策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。英國外交部對公共外交的定義就是“通過做海外公眾的工作實(shí)現(xiàn)我國國際戰(zhàn)略的優(yōu)先目標(biāo)”。[1]因而從根本上講，公共外交應(yīng)以服從和服務(wù)于總體外交戰(zhàn)略和規(guī)劃為第一要義。這一點(diǎn)，從各國的公共外交實(shí)踐中可以得到應(yīng)證。

如冷戰(zhàn)時期，對抗蘇聯(lián)，壓制和打擊蘇聯(lián)勢力的延伸是美國外交政策的核心。服務(wù)此目標(biāo)，美國的公共外交活動主打“民主自由”的意識形態(tài)牌，展開一系列宣傳攻勢，資助各類跨文化交流活動，皆旨在顯示美式價值觀的優(yōu)越性。再如，日本在二戰(zhàn)后的重建和經(jīng)濟(jì)騰飛過程中，急需亞洲各國的資源和市場，其公共外交活動也圍繞著與亞洲各國展開經(jīng)濟(jì)合作這一目標(biāo)展開。日本大方地向亞洲國家提供發(fā)展援助（ODA），針對東南亞提出“福田主義”，斡旋地區(qū)爭端，都是為了樹立起和平的地區(qū)領(lǐng)頭羊形象，為日本企業(yè)在亞洲的活動積極鋪路。

可以說，只有促進(jìn)了國家整體外交目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的公共外交才是成功的公共外交。細(xì)分來看，不同國家的實(shí)力不同，在國際體系中的地位各異，所處的國際環(huán)境會有變化，不同時期外交政策的重點(diǎn)也有區(qū)別，因而公共外交的任務(wù)和側(cè)重點(diǎn)也各式各樣。一般地說，中小國家的公共外交會較多地聚焦于提高知名度、促進(jìn)貿(mào)易、投資和旅游等，而大國的公共外交，任務(wù)更加繁雜多樣，除了促進(jìn)貿(mào)易和旅游外，謀求國外公眾對其價值觀、地區(qū)和全球戰(zhàn)略的認(rèn)同和配合，以利于在更大范圍內(nèi)增進(jìn)國家利益也是重要內(nèi)容。就國際地位而言，一個國家如果由于硬實(shí)力下降而面臨在國際體系中地位下降的危險，必然希望通過軟實(shí)力加以彌補(bǔ)和挽救，歐盟就是一例。相應(yīng)的，一個國家如果由于硬實(shí)力上升帶來國際地位的提高，同時引發(fā)了現(xiàn)有體系中其他國家的不適應(yīng)，也需要通過軟實(shí)力予以撫平，中國正面臨這樣的局面。這些都是公共外交可以施展拳腳之處。此外，如果一個國家處在相對和平的國際環(huán)境中，她的政策目標(biāo)也是從和平中謀發(fā)展，則她的公共外交會踐行一條平和的、以溝通交流為主的路線。而如果一個國家陷入某種形式的國際沖突中，她的公共外交就需要以“贏”為目標(biāo)，突出競爭性的一面，過于溫和和隱晦的言行往往無助于謀取勝利。[2]

2、公共外交的方式和方法。在國外對公共外交的研究中，有兩種對其方式方法的劃分都比較全面和清晰。一種是將公共外交活動分為提供信息和建立聯(lián)系兩大類。前一類的主要做法是向國外公眾傳遞信息，并以勸說其接受這些信息為目標(biāo)。這類公共外交的主要形式有政治宣傳、國家品牌推廣（nation branding）、媒體關(guān)系、國際傳播、信息戰(zhàn)等。[3] 這些不同方式的共同點(diǎn)是操作方需要分析受眾的類別、喜好和需求，戰(zhàn)略性地規(guī)劃和設(shè)計其想要傳遞的信息，再通過政府資助或者官民合作的渠道將信息傳送出去。因而，這類公共外交的主要特點(diǎn)是操作方對信息主題和流向等有較嚴(yán)格的控制，并且信息以單向流動為主。操作這一類公共外交，關(guān)鍵是樹立“公信力”，尤其在今天這樣信息多元化和高速流動的背景下，任何企圖操控信息的舉動通常很快會暴露，進(jìn)而對信息發(fā)布者的信譽(yù)產(chǎn)生不良影響。只有公信力高的信息才能真正起到勸說和影響觀念的作用。由于篇幅所限，本文不對這類公共外交的不同方式作一一說明，只對近年興起的“國家品牌推廣”一項略作介紹。“國家品牌推廣”是借用商業(yè)營銷中的某些模式進(jìn)行國家推廣（international advertising）的一種方式。具體做法是擬定一個最符合一國公共外交目標(biāo)的核心形象，再通過各種類型的活動、項目宣傳和推廣這一形象，使之引人注意、深入人心，最終幫助提升國家在海外的影響力。在亞洲，有不少國家已經(jīng)采用了這一策略，給自己貼上了各式各樣的品牌標(biāo)簽，比如“酷日本（Cool Japan）”、“閃亮韓國（Korea Sparkling）”、“難以置信的印度（Incredible India）”、“馬來西亞——真正的亞洲（Malaysia Truly Asia）”、“你的新加坡（Your Singapore）”等。不過有專家指出，采用這一策略，需要認(rèn)真策劃一個既符合整體公共外交目標(biāo)，又適用多樣解讀、多方配合實(shí)施的品牌形象，否則會造成操作中的混亂，難以真正達(dá)到目的。 [4]

后一類被稱為“建立聯(lián)系”的公共外交以建立并保持長期穩(wěn)定的國際聯(lián)系為目標(biāo)，通過這些聯(lián)系，使一國的價值觀、信仰、秉性等直接為國外民眾所了解，幫助其形成對該國的印象。這類活動的關(guān)鍵有二：一是找出那些重要的、值得傾注精力來維持的關(guān)系，二是琢磨如何建立并加強(qiáng)這些國際間的聯(lián)系。與前一類不同，這類公共外交活動更強(qiáng)調(diào)協(xié)作、共同點(diǎn)和互惠，而非信息導(dǎo)向和控制。但與前一類相同的是，這類公共外交也以建立信任為基礎(chǔ)。通常的做法是邀請目標(biāo)人群參與公共外交施行方舉辦的各種活動，鼓勵參與者與主辦方開展互動。持續(xù)性是這類活動取得較好效果的必要保證。各種文化和教育交流項目是這類活動的最基本的形式。此外，領(lǐng)導(dǎo)人或高級別官員出國訪問期間諸如公共演講、接受采訪等活動也屬于此類。在海外建立文化和語言類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、對外發(fā)展援助項目、姐妹城市、跨國專業(yè)團(tuán)體的共同活動，乃至政治家或政治團(tuán)體對國際公益事業(yè)的扶助和參與都是這類公共外交的重要衍生形式。[5] 這類公共外交也被視為更能直接地創(chuàng)造一個良好的國際環(huán)境。

第二種劃分方法將公共外交活動列為一個坐標(biāo)軸，最左邊是“聆聽（listening）”活動，最右邊是“傾訴（telling）”活動。幾乎所有的公共外交方式都可以根據(jù)其聆聽和傾訴的不同程度在坐標(biāo)軸上找到自己的位置。[6] 純粹的聆聽活動，比如進(jìn)行民意調(diào)查，就在坐標(biāo)軸的最左端。越往右顯示公共外交施行方對施行對象的聲音傾聽的程度越來越少，而輸送已方信息的成分越來越多。跨文化交流大致在坐標(biāo)軸的中間，而國際傳播和國家品牌推廣等活動就非常接近坐標(biāo)軸的右端。這一分類方法顯示，公共外交既是一門政治學(xué)問，本質(zhì)上也是一門溝通學(xué)問。在“聆聽”時，施行者不僅要真正傾聽，還要讓目標(biāo)群體相信自己聽進(jìn)了他們的心聲而非是僅僅作秀，這需要通過切實(shí)回應(yīng)目標(biāo)群體的要求來體現(xiàn)。在“傾訴”，即輸送信息時，要考慮到目標(biāo)群體對這些信息的感興趣程度和接納程度，這樣才能較好地達(dá)到公共外交的目的。當(dāng)今世界，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)和社交媒體的火爆，以美國為代表的國家大張旗鼓地搞起了“公共外交2.0”，其核心也就是增加“聆聽”的觸角，并提高“傾訴”的針對性和及時性。