高端酒夢(mèng)斷“三公消費(fèi)”

價(jià)格“崩盤”部分企業(yè)面臨洗牌

2013年，對(duì)于白酒業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是沉痛的一年。高端酒市場(chǎng)銷量萎縮，中低端白酒的缺位，令一線酒企遭遇轉(zhuǎn)型陣痛。二線、三線酒企面臨一線酒企產(chǎn)品、服務(wù)下沉帶來(lái)的市場(chǎng)擠壓，面臨被淘汰的可能。而導(dǎo)致這一切發(fā)生的原因，除有來(lái)自白酒行業(yè)快速發(fā)展帶來(lái)的原因外，限制三公消費(fèi)政策的出臺(tái)則是引發(fā)白酒業(yè)洗牌的直接導(dǎo)火索。

限制三公消費(fèi)政策是引爆白酒業(yè)洗牌的導(dǎo)火索。白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)十年黃金發(fā)展期，為自身也埋下了不少的“隱患”。高端酒的盛行，價(jià)格的瘋長(zhǎng)，給投資者和投機(jī)者帶來(lái)了商機(jī)，但是白酒終歸是白酒，他固有的屬性是要要滿足消費(fèi)者需要，白酒業(yè)的投資理財(cái)在國(guó)內(nèi)尚不成熟。于是，在“限令”面前，社會(huì)“高庫(kù)存”像泄洪一樣推上市場(chǎng)，隨著而來(lái)的則是價(jià)格的“崩盤”。

曾經(jīng)是白酒業(yè)價(jià)格風(fēng)向標(biāo)的貴州茅臺(tái)的價(jià)格也出現(xiàn)大幅下跌，從最高點(diǎn)2300多元，在2013年53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格甚至到了800多元/瓶的價(jià)格，而其出廠價(jià)為819/瓶。而新進(jìn)入的“特約經(jīng)銷商”的價(jià)格為999元/瓶。如果是后者，那么意味著每賣一瓶酒就要虧損近200元。同樣，出廠價(jià)在700元以上的五糧液也面臨價(jià)格壓力，市場(chǎng)價(jià)格在650元左右。

業(yè)績(jī)的回落在業(yè)績(jī)上充分表現(xiàn)出來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，白酒企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)2011年和2012年的稿增長(zhǎng)后，2013年業(yè)績(jī)出現(xiàn)了較大分化，前三季度，僅有貴州茅臺(tái)、青青稞酒和伊力特3家企業(yè)的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，而其余10家企業(yè)的凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，凈利潤(rùn)同比下降95.56%、97.06%和89.10%。

同樣，在資本市場(chǎng)上，白酒板塊不再是機(jī)構(gòu)投資者的“香饃饃”，14家上市公司市值的大幅縮水。

統(tǒng)計(jì)顯示，14家白酒上市公司從年初的總市值5872.8億元，一路狂瀉。截至12月23日，14家白酒企業(yè)的總市值僅為3214.5億元。也就是說(shuō)，從近一年的時(shí)間內(nèi)，14家白酒企業(yè)市值蒸發(fā)2658.3億元。

白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，而這個(gè)調(diào)整又不像以往的行業(yè)調(diào)整那樣，酒企們已經(jīng)意識(shí)到這次的調(diào)整不會(huì)短期內(nèi)結(jié)束，白酒企業(yè)只有轉(zhuǎn)型才是唯一的出路。

對(duì)于一線白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，在高端酒銷售瘋狂之時(shí)，面對(duì)高毛利的高端酒，他們的精力都放在了高端產(chǎn)品上，放棄了低毛利的低端產(chǎn)品，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，酒企們紛紛推腰部產(chǎn)品來(lái)預(yù)寒冬。