互聯(lián)網(wǎng)革命以來，全球零售商業(yè)發(fā)生巨變，零售商必須認(rèn)真思考商業(yè)模式的本質(zhì)，創(chuàng)新零售商業(yè)模式才可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

什么是商業(yè)模式？對(duì)“商業(yè)模式”，學(xué)術(shù)界并沒有形成統(tǒng)一定義，但一般而言，商業(yè)模式是一個(gè)由相互依存的結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和流程所組成的能被明確界定的系統(tǒng)，本質(zhì)上是公司追求價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的獨(dú)特邏輯。一個(gè)公司的商業(yè)模式應(yīng)明確公司怎樣通過產(chǎn)品開發(fā)和靈活定價(jià)等有關(guān)活動(dòng)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，也應(yīng)確定價(jià)值獲?。槠渥陨砑昂献骰锇椋┑姆绞胶瓦壿?。比如，通過改進(jìn)公司治理結(jié)構(gòu)來減少機(jī)會(huì)成本、優(yōu)化庫存管理改進(jìn)效率、提高客戶轉(zhuǎn)換成本，或者降低各利益相關(guān)者對(duì)公司施加的杠桿作用等，進(jìn)而更清晰地界定其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源與實(shí)現(xiàn)路徑。

商業(yè)模式不同于公司戰(zhàn)略只是指出特定目標(biāo)和方向，而是詳細(xì)描述促使機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的機(jī)制，重點(diǎn)是在如何創(chuàng)造和獲取價(jià)值以取得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的組織邏輯上。通常新戰(zhàn)略要采用一個(gè)新商業(yè)模式，但商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變卻可以在既有的戰(zhàn)略框架中進(jìn)行，也就是商業(yè)模式可能會(huì)比公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變得更頻繁。

零售商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？要理解零售商業(yè)模式的本質(zhì)，需要首先明白零售商業(yè)的兩個(gè)基本特質(zhì)：以銷售別人生產(chǎn)的產(chǎn)品為主，會(huì)與大量的終端顧客直接交易。其商業(yè)模式很難僅靠產(chǎn)品種類來獲得持續(xù)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)轉(zhuǎn)而重點(diǎn)考慮如何銷售。同時(shí)，客戶界面的重要性極為突出，好的商業(yè)模式應(yīng)闡明零售商將如何優(yōu)化其與終端客戶的互動(dòng)以加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，最終表現(xiàn)為專注于提高客戶體驗(yàn)。今天的零售商不僅是“中介”，而且是雙面平臺(tái)，起到了價(jià)值被創(chuàng)造和傳遞給客戶、隨后即被零售商及其合作伙伴獲取的生態(tài)系統(tǒng)的作用。

這些功能和模式的實(shí)現(xiàn)本質(zhì)上依賴于下面三個(gè)核心要素：

零售形式。是為滿足客戶體驗(yàn)需要，選定零售活動(dòng)并排序組合成具有內(nèi)在邏輯的結(jié)構(gòu)形式。在過去十年零售形式創(chuàng)新中，客戶界面是熱點(diǎn)，其關(guān)注零售商與客戶交流的結(jié)構(gòu)方式，界面決策不僅要求商店的常規(guī)業(yè)態(tài)決策，還要求選擇界面結(jié)構(gòu)本身內(nèi)部的優(yōu)化。同時(shí)，由于同一客戶可以接觸到多種不同渠道，界面設(shè)計(jì)和渠道協(xié)調(diào)決策演變?yōu)榱闶凵踢\(yùn)用多渠道形式來協(xié)調(diào)在線和離線渠道，包括跨渠道價(jià)格協(xié)調(diào)和通過雙特許經(jīng)營協(xié)調(diào)等創(chuàng)新。一個(gè)好的商業(yè)模式應(yīng)詳細(xì)說明商業(yè)活動(dòng)如何與整體的零售形式連接，以提供卓越的客戶體驗(yàn)。

零售活動(dòng)。零售商一般通過采購、存貨、展示、銷售和服務(wù)等活動(dòng)滿足客戶體驗(yàn)，但在模式創(chuàng)新層面，是如何解決零售商將活動(dòng)設(shè)計(jì)在特定的零售形式內(nèi)以提高客戶參與水平、增強(qiáng)客戶品牌認(rèn)同、提升顧客滿意和改進(jìn)客戶體驗(yàn)等問題。在運(yùn)營管理的前臺(tái)，包括店面的設(shè)計(jì)和環(huán)境、品牌、產(chǎn)品組合、定價(jià)、溝通等；在后臺(tái)，包括采用新技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等多方面。

零售控制。主要是零售商的管理制度和激勵(lì)機(jī)制。在創(chuàng)造和傳遞客戶體驗(yàn)的過程中，客戶和供應(yīng)商甚至整個(gè)供應(yīng)鏈的合作伙伴都參與進(jìn)來，需要巧妙的機(jī)制設(shè)計(jì)以應(yīng)對(duì)諸如客戶是聯(lián)合生產(chǎn)者、定制服務(wù)中客戶參與共同制造和供應(yīng)商修改供應(yīng)鏈增強(qiáng)客戶體驗(yàn)等問題。其中一個(gè)關(guān)鍵方面是激勵(lì)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)優(yōu)化，以切實(shí)起到激勵(lì)和組織參與者成功地履行其職責(zé)的作用，包括零售商和制造商、各利益相關(guān)者激勵(lì)和決策權(quán)是如何分配以更好地提高效益，以及公司內(nèi)部銷售人員和管理者激勵(lì)機(jī)制和利益分配如何實(shí)現(xiàn)員工滿意進(jìn)而真正落實(shí)顧客滿意。

一個(gè)零售商業(yè)模式由一個(gè)或多個(gè)業(yè)態(tài)組成。例如多渠道零售商可能需要一個(gè)以上的業(yè)態(tài)形式，但所有這些都必須集成在一個(gè)有凝聚力的商業(yè)模式里。一個(gè)集成系統(tǒng)以及三要素共同創(chuàng)造的協(xié)同效應(yīng)，是零售商業(yè)模式的基本特征。

零售商業(yè)模式創(chuàng)新的方向。零售商業(yè)模式創(chuàng)新是零售業(yè)商業(yè)模式中的一個(gè)或多個(gè)要素（即零售形式、活動(dòng)和管理）及其內(nèi)在依存關(guān)系中發(fā)生的變化，并最終變革了零售商價(jià)值創(chuàng)造和獲取邏輯體系的過程。

這一創(chuàng)新，在動(dòng)機(jī)上，是試圖對(duì)公司價(jià)值創(chuàng)造和獲取的邏輯進(jìn)行重大調(diào)整；在客觀上，是全系統(tǒng)的變化，哪怕只源于商業(yè)模式的一個(gè)要素，它都將觸發(fā)系統(tǒng)其他部分的變化；在時(shí)間上，是尚未在實(shí)踐中實(shí)施的開展業(yè)務(wù)的全新方法。

零售商業(yè)模式創(chuàng)新一般可以從六個(gè)方向展開：提供精細(xì)的運(yùn)營模式、改進(jìn)運(yùn)營效率角度；實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)營、做正確的事角度；創(chuàng)新回頭客機(jī)制、達(dá)成客戶鎖定角度；讓顧客更方便、更簡(jiǎn)單、提高客戶效率角度；創(chuàng)造有效顧客、找到真正滿足需求的產(chǎn)品角度；提升客戶參與、創(chuàng)新客戶體驗(yàn)角度等。

當(dāng)然，在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中會(huì)遇到一定阻力，如改變認(rèn)知障礙、資源稟賦黏性、路徑依賴、先前投資約束等問題。克服這些阻力需要公司堅(jiān)持以客戶為中心的定位、改善客戶體驗(yàn)的持續(xù)努力、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新文化、提高技術(shù)進(jìn)步的敏感性等，這些也是公司商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力源泉。

從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，公司開展商業(yè)模式創(chuàng)新需要做到三個(gè)方面：一是理解消費(fèi)思潮的變革和掌握新的消費(fèi)趨勢(shì)，如綠色、環(huán)保、可持續(xù)性、有機(jī)食品、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新潮流；二是對(duì)新、舊技術(shù)要敏感，隨時(shí)掌握先進(jìn)技術(shù)剔除過時(shí)技術(shù)，敢于跳出固有思維模式，創(chuàng)造全新的銷售形式和跨界創(chuàng)新；三是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的組織文化，保持組織的靈活性，克服僵化和路徑依賴，并在模式創(chuàng)新的過程中理解三大要素的相互依存關(guān)系并做好協(xié)調(diào)優(yōu)化，創(chuàng)新才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)。